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伊利“QQ星”兒童奶品牌建立之路
作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部
實施時間：2006年
實施范圍：全國
核心策略：全方位的營銷策略，廣泛覆蓋消費人群與針對性的欄目合作、活動，強化溝通的有效性，快速建立在兒童產(chǎn)品中的品牌形象
創(chuàng) 新 點：全面豐富的營養(yǎng)，幫助孩子全面健康成長
全面健康成長的“QQ星”
——伊利“QQ星”兒童奶品牌建立之路
智威湯遜—中喬廣告有限公司
背景
兒童奶市場歷來競爭激烈，市場中已形成幾個強勢的品牌，如“娃哈哈”和“旺仔”，均是較早發(fā)展兒童產(chǎn)品的大品牌，具備一定的市場基礎(chǔ)和相對忠實的消費群體。此外，伊利的主要競爭品牌蒙牛也于2006年推出新的兒童奶產(chǎn)品——未來星。面對強大的對手，伊利作為兒童奶市場的新進(jìn)者，在建立全新的品牌形象的同時，力求成為兒童奶行業(yè)的引領(lǐng)者。
廣告目標(biāo)
1.建立新的品牌形象，提升品牌知名度與認(rèn)同度；
2.強化對于產(chǎn)品利益點的宣傳，與其他品牌形成產(chǎn)品差異化；
3.通過增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的嘗試與購買，拉近與消費者之間的距離；
4.通過多種傳播方式，直接拉動產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場份額，深化市場，塑造強勢品牌。
目標(biāo)對象
目標(biāo)消費群：以4～9歲的孩子為目標(biāo)消費群，以媽媽為主要溝通目標(biāo)。孩子的健康成長是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補充足夠多的營養(yǎng)，使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關(guān)心的問題；
核心消費群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時期，需要全面補充各種營養(yǎng)元素，但他們并不具備直接購買能力。
創(chuàng)意概念與策略
創(chuàng)意的核心是“全面豐富的營養(yǎng)，幫助孩子全面健康成長”這一主題概念，塑造伊利兒童奶全新的、具有獨特性的品牌形象。
通過表現(xiàn)“新鮮牛奶中加入全面的利于成長（益智與成長的結(jié)合）的營養(yǎng)元素”產(chǎn)品功能訴求，在達(dá)成伊利兒童奶與其他競品的區(qū)隔的同時，取得媽媽們對產(chǎn)品的信賴。
通過TVC所表現(xiàn)的“可愛、卡通、好玩、有趣”的整體調(diào)性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛。特別設(shè)計了“QQ星”的卡通形象，并發(fā)展了全面的“QQ星”的卡通故事，獨立出版或結(jié)合兒童電視節(jié)目傳播。與其他兒童品牌多采用購買知名卡通形象版權(quán)印制卡通書的方式不同，伊利“QQ星”根據(jù)Q家族五個卡通人物不同的性格特點，賦予漫畫故事更豐富的內(nèi)涵及生動的表現(xiàn)；每一則小故事均來自與孩子們息息相關(guān)的日常生活，這些發(fā)生在他們身邊的事情，能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛。
傳播策略與執(zhí)行
以電視廣告為主，平面宣傳為輔，同時直接針對目標(biāo)人群集中的幼兒園做產(chǎn)品重點推廣；結(jié)合主要和權(quán)威的兒童節(jié)目——央視少兒頻道“智慧樹”兒童節(jié)目，加強目標(biāo)消費群體的喜好度，最大化擴(kuò)大品牌影響力。
與央視《智慧樹》欄目合作
《智慧樹》是一個專門為低年齡兒童打造欄目，與伊利“QQ星”兒童奶的目標(biāo)消費群相契合，且節(jié)目更多地是通過親子互動的形式讓孩子們參與的，非常適合“ＱＱ星”第一階段的傳播策略即“加強與媽媽的溝通”。通過央視《智慧樹》欄目的品牌力量，以及著名主持人——紅果果、綠泡泡的號召力，吸引更多的消費人群參與活動，集聚人氣，擴(kuò)大品牌影響力，使目標(biāo)受眾近距離體會伊利兒童奶品牌文化，達(dá)到宣傳的目的。
幼兒園推廣活動
深入全國各大幼兒園，與目標(biāo)消費群體直接溝通，提供人文關(guān)懷，提高品牌美譽度與信賴感，同時增加品牌以及卡通人物的曝光程度。
與專業(yè)雜志合作
與《小熊維尼》和《米老鼠》等兒童刊物合作，傳播伊利兒童奶“全面成長”的溝通概念，推動口頭傳播、增強消費者對于品牌及產(chǎn)品的記憶度。
效果
伊利“QQ星”兒童產(chǎn)品上市半年來，品牌從無到有，在消費者中快速建立品牌知名度。
銷售情況也相當(dāng)好，2006年上半年達(dá)到兩萬噸，在同類產(chǎn)品中排名第三位。
伊利“QQ星”兒童奶作為新品在競爭激烈的兒童市場中的良好表現(xiàn)是非常突出的。
“QQ星”兒童奶TVC之《搭橋篇》
孩子在地上玩好幾輛小汽車，一邊玩一邊嘴里嚷著“嘀嘀，叭叭……”可小汽車亂七八糟地擠在一起，都沒有路可以走了。
孩子發(fā)愁地看著混亂的景象。正在此時，一盒QQ星從天而降，落在孩子面前。
特寫：孩子喝起了牛奶，臉上露出好喝的表情。Q妹Q弟從包裝里跳出來，Q妹：“伊利QQ星！......”
隨著Q妹Q弟跳出來，包裝上的奶浪轉(zhuǎn)化成激蕩的鮮牛奶。隨著奶浪旋轉(zhuǎn)，浮現(xiàn)出一個個寫著營養(yǎng)元素的泡泡：鈣，鐵，鋅，牛磺酸，卵磷脂……VO：“新鮮牛奶里，全面添加活力元素和益智因子…”
營養(yǎng)元素和奶浪帶著光芒圍著孩子飛舞。孩子的眼神一下子亮了起來。
媽媽開心地看著孩子一陣風(fēng)似地在家里跑來跑去，搬來小凳子、小紙板等等好多東西。Q妹：“讓孩子活力十足......”
孩子拿起一輛小汽車，得意地從橋上滑下來。媽媽高興地為他鼓掌。
整個產(chǎn)品家族從天而降，落在孩子面前。Q妹Q弟：“伊利QQ星！”
產(chǎn)品標(biāo)版和字幕：孩子自己的牛奶！Q妹Q弟： “QQ星兒童奶！”
“QQ星”兒童奶2006年主視覺海報
“ＱＱ星”視覺海報的風(fēng)格與ＴＶＣ整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)，表現(xiàn)“可愛、卡通、好玩、有趣”的“ＱＱ星”面貌，并且融入健康元素，凸顯“全面豐富的營養(yǎng)，幫助孩子全面健康成長”這一主題。